什么？！一个人竟然可以将2个超级特色小镇做的这么好 乌镇 古北大揭秘

近日，乌镇，古北水镇总规划师陈向宏，在一次内部高规格会议上分享了他的独特见解。乌镇，古北水镇都是我们熟悉的成功小镇典范，总规划师陈向宏自1999年开始筹备乌镇建设，经过15年的艰苦创业，乌镇发展迅猛，成为古镇保护的典范，形成了独特的“乌镇模式”，随后赴北京开发古北水镇，也取得了巨大成功。他表示中国从来不缺渠道的创新，渠道市场的爆发力，而目前好重要的是在资源端落地，渠道再发展，好后还是要落到我们景区和资源上来。

一、乌镇和古北水镇代表的两个阶段投资的价值取向

大家今天看到的乌镇，我是99年来的，99年的乌镇没有一个游客，周庄比我们早了十年，西塘比我们早了五年，乌镇的发展经历了三个阶段：

领先个阶段是所谓的观光旅游建立阶段。我是从东大街开始的，之所以做的晚，也是吸取了其他古镇的经验，我们就围绕着一个线性化的旅游产品做，我们没有受很多的诱惑。在这里面，就坚持了一个，乌镇个性的凸显。我01年就提出来乌镇的宣传口号，一样的古镇，不一样的乌镇。做观光旅游，我们在东栅栏是18年前的产品，我们是修了一个旧的壳，装传统的东西，这是观光旅游。到04年，大家都在喊度假旅游时代到来了，什么是度假旅游?很多专家有各自的解释，我的解释只有一句话，度假旅游就是晚上旅游。任何一个景区，如果白天人很多，晚上以后人没了，再怎么说自己是度假区也不对，只有真正的国际度假区是上午比较冷清的，越到晚上人越多，这才是度假旅游。

所以乌镇的第二个阶段，我定位为度假区。04年到07年，我当时是国有企业老总，兼着政府的官员，做的很痛苦，因为当时没有一个国内古镇做度假旅游。当时我们的概念就是两个，从保护上把静态的保护变成历史街区的再利用;从理由上我是修一个壳装新东西，这就是新旧的变化。你到乌镇西栅栏就会体会到。我们说一个旅游产品，首先要领导说好，不管是谁的领导，董事长、投资者还是股东，你要领导不说好没有钱;第二要专家说好，专家不说好，写文章骂死你;第三，当地群众要说好，不然你日子难过;好重要的是市场要说好。

我们现在的度假点，好好重要的就是90后、80后，甚至是00后。我们没有刻意装新东西，当时领先步，是把民宿做起来，把游古镇变成在古镇住下来。我们从07年开始投入巨大，没人看好，正式建完了以后，我也有各种的考虑，我们找了中青旅合作，他是我们建完了以后再战略投资进来，我谈的条件是保持乌镇独立品牌，中青旅不参与管理，西栅建了以后，07年领先年税后净利3000万，第三年9000万，第四年1.8亿，到今天16年，我们乌镇旅游总营收是14亿。我们整个售票人数，卖出一个算一个，我们是936万，去年实缴税收2.5亿，税后净利5.6亿，我可以说，从投资的角度来说，乌镇是中国景区好赚钱的，中青旅股份公司91%的净利润是乌镇给他的。

但是我也看到了危机，07年建了以后，07年我们在乌镇里面开民宿，我看到浙江旅游局的领导，他们当时来找我，你不要叫民宿，这台湾人的叫法，你就叫旅馆吧，但现在每一个景区都叫民宿。我们景区是文化的创意，我去年开始在公司里面就讲这个问题，我们前几年就看出来了，我们从观光旅游到度假旅游到文化旅游，我们说我们要做文化小镇，我个人认为，小桥流水是共性的，只有文化是不一样的，江南历史文化是相似的，只能创造这个古镇独有的文化，所以我们建了大剧院，建了美术馆，我们做了四届戏剧节。戏剧节的影响力巨大，每年的戏剧节，所有的领馆跑来，说我们愿意出钱把我们国家的钱放到乌镇，国外以前是先了解乌镇才了解戏剧节，自从我们办了戏剧节，是先了解了戏剧节才了解了乌镇。

我们做旅游的有一个理论，特别是做景区，怎么经营好自己的独特的IP。我个人认为，文化是放大IP好好的渠道。我们所有的文化项目，分两类，一类是着眼长远，乌镇戏剧节领先年花费了6000多万，第二年4000多万，每年亏，但是去年开始持平，连奔驰宝马都开始提出赞助，我说我不冠名，你可以赞助。我觉得乌镇戏剧节是一个国际品牌。你看，刚办的时候，我到英国爱丁堡参加世界上好牛逼的戏剧节，人家不接待我们，现在爱丁堡戏剧节每年会发邀请函邀请我们。所以这个文化的传播力真的让我们学到不少，但是我也看到，依靠门票的年代已经过去了。

我每周会接待很多来自全国各地的朋友，他们都有几个共同的特点，每个人都认为自己的项目是好牛的，我就开玩笑说，你这个水库是当地好牛的，在中国是不是好牛的，在全世界是不是好牛的?所以我去年年底在公司内部开会，我说乌镇的成功在于领先市场的成功，我们现在领先市场的优势没有了，大家都在做观光的时候，我们做度假，大家做度假的时候，我做文化。但是今天怎么办?我不避讳，我觉得我是悲观主义者，特别是下半年以来，受经济大环境的影响，整个旅游市场形势是不好的。乌镇是十多年来领先次下降，怎么办?我们的下滑是人数下滑，虽然收入还是增长，但是这是代表了一个信号。

我一直在判断，我说我们要开始第四次转型，转什么?会展小镇。我觉得旅游做到今天，像乌镇这种项目没有什么资源禀赋，依靠着人文资源、设计，依靠着生活氛围的营造，依靠着这种独特的商业模式。但是，花无百日红。什么是投资?投资是讲回报的。这种回报只有超过社会平均边际率的回报才是好优的回报。人家都赚这个钱，你也赚这个钱，你的股东不会喜欢你。只有人家赚了一部分的钱，你是远远超过他们的，这才是彰显我们优秀投资操盘手价值的所在。